Direto do Azul, Preto e Branco: APB Entrevista #2 – Marketing do Grêmio

APB_entrevistaGremistas de todos os pagos, story finalmente estamos colocando no ar a entrevista que fizemos em novembro de 2009 com o Marketing do Grêmio. Antes de mais nada penso legal informar que essa entrevista nasceu de um “email-corneta” que enviei para a Michelle Billo (gerente de marketing), order e que foi o gatilho para uma série de outros emails e de uma aproximação de ambos os lados. De antemão agradecemos a Michelle e ao Caco Keller por nos receberem tão bem e terem a paciência de responderem essas perguntas – no dia da entrevista eu tive um compromisso profissional e não pude estar presente, buy mas como vocês podem ler abaixo, o Thiago Brum e a Talita Jacques fizeram um excelente trabalho tocando a entrevista.
Sem mais delongas, vamos a entrevista:

APB: Do que exatamente cuida Departamento de Marketing do Grêmio?
Caco/Michelle: A principal função do nossos Departamento é cuidar da nossa marca. As consequências estão nas ações de marketing, publicidade mas enfim, nosso objetivo é brindar a Marca Grêmio com a qualidade que o nosso cliente merece. Essa é nossa preocupação principal. Nós temos que estar atentos a como a nossa marca está sendo utilizada, se está correto ou não. Também cuidamos dos contratos de patrocínio, publicidade no estádio – aquelas placas e pinturas divulgando marcas de parceiros nossos -, licenciamento de produtos, publicidade do Grêmio, contratos de concessão para os bares do estádio e assim por diante. Resumindo, o Marketing do Grêmio é um guarda-chuva que engloba tudo aquilo que envolve a marca do Grêmio relativo ao seu uso e organização, independente dos resultados dentro de campo.

APB: A SLM é a agência de publicidade do Grêmio, né?
Caco/Michelle: A SLM é uma grande parceira do Grêmio, está sempre aqui conosco. Eles praticamente fazem parte do nosso departamento. Temos uma relação muito boa com eles. A SLM está conosco há mais de 10 anos e conhece bem como a gente funciona. Se não for assim, não tem como dar certo. Eles são responsáveis pela parte de publicidade do clube. Todo o material deles é aprovado antes pelo Marketing antes de ir para a rua. Mas facilita que eles conhecem a marca até melhor do que a gente, o que facilita muito o nosso trabalho.

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APB: E como funciona o planejamento de Marketing no Grêmio?
Caco/Michelle: O planejamento das ações de marketing do Grêmio é um processo bastante tenso. Isso se dá principalmente ao fato de termos muitas datas comemorativas. Com tantos anos de glórias, acabamos por ter muito trabalho para organizar estas ações até porque, cada data tem um significado particular. E às vezes surgem situações de última hora que temos que saber lidar. Mas a gente sempre divulga as coisas, a começar pelo nosso site, onde a Bianca Ramos (Assessora de Imprensa) é a responsável por publicar estas notas. Neste caso do site são ações espontâneas que não envolvem gastos para divulgar as notícias que queremos.

APB: E este planejamento todo é feito visando curto, médio ou longo prazo?
Caco/Michelle: Nosso planejamento de marketing é alinhado com o planejamento estratégico do clube (neste momento Caco aponta para o imenso quadro do planejamento estratégico do Grêmio). Apesar de as ações de marketing serem muito dinâmicas, nós já temos que pensar mais lá na frente. Por isso já estamos pensando 2010 desde o início do ano. Até porque, neste ponto precisamos estar atentos ao que vai acontecer dentro de campo. O que eu faço se o Grêmio ganha? E se o Grêmio perde? Por exemplo, ano que vem vamos disputar o quê? Sul Americana, Copa do Brasil, Gauchão, Brasileirão… já temos que estar atentos a quais ações iremos fazer para estas competições. Ou seja, nós já estamos enxergando um ano na frente dentro do nosso planejamento. Mas nosso planejamento funciona como um mapa rodoviário: se uma estrada estiver bloqueada, tenho que usar uma viscinal para poder chegar lá na frente. Por isso que, apesar de estarmos pensando sempre um ano à frente, temos que revisar nosso planejamento todos os dias pois, se mudar algo, temos que fazer alguma coisa para continuar o trabalho.

APB: Em relação a esse Brasileirão em que fomos muito bem no Olímpico e tivemos muitos insucessos fora de casa, como fica?
Caco/Michelle: Uma coisa que não fazemos questão é de entrar no futebol. Nossa função aqui é fazer o que o David Copperfield faz: mágica. Nós trabalhamos para dissociar os resultados dentro de campo com as nossas ações. Até porque nós lidamos com paixão. Um dia o torcedor rasga a carteira, outro dia está te beijando e abraçando, dando presentinho e tal. E nós trabalhamos na paixão pela marca. O cara pode trocar de mulher, de emprego, mas não troca de time. E nós temos que focar neste ponto de amar a marca. Ame-o sempre, nunca-deixe-o, independente de o time estar bem ou mal.

APB: Como vocês veem a questão da profissionalização do futebol?
Caco/Michelle: Vemos isto de forma extremamente positiva. O Grêmio há vários anos está consolidando esta visão profissionalizada. Todas as principais diretorias do Grêmio contam com profissionais de mercado. E isto é muito importante pois há um cliente lá fora pelo qual estamos brigando. Queremos que aquele torcedor vire nosso cliente: que consuma nossos produtos, que seja sócio e por isso é importante dispormos de profissionais para trazer este cliente para junto da gente. Tem torcedor que economiza o mês inteiro, deixa de ir no cinema pra comprar uma camiseta do clube, ou seja, estamos competindo com outras coisas e precisamos estar atentos a isso. E hoje o futebol é profissional! Se tu não for esperto, é passado pra trás.

APB: Qual time que na opinião de vocês é um exemplo de uso do Marketing Esportivo?
Caco/Michelle: Bom, o Grêmio é um referencial junto com São Paulo. São clubes que se destacam pelas ações de Marketing que promovem. Mas temos como referências clubes da Europa como Manchester Untd., Chelsea, clubes com outro poder de fogo. E é complicado comparar o mercado europeu com o nosso. Nós temos o melhor futebol do mundo porém, não temos o poder financeiro que eles têm. E outra coisa que atrapalha é o calendário que é complicado de trabalhar. Lá na Europa eles vendem ingressos para a temporada inteira. Já aqui eu nem sei direito quando vou jogar, daí fica um pouco mais difícil de lidar com isto. E no Brasil um clube copia o outro. Existe uma troca de informações e experiências entre os clubes. Em uma reunião no Clube dos 13 a gente volta com vários cartões de visita. Tem Diretor do Sport Recife me perguntando como funciona o Exército Gremista, eu falo com o Diretor do Flamengo pra ver como eles estão trabalhando lá e assim por diante. Afinal de contas, o que é bom tem que ser replicado. E é isso que é feito.

APB: Falando em Exército Gremista, como surgiu toda essa ideia?
Caco/Michelle: Na verdade o Exército Gremista já existe há alguns anos mas não da forma como é hoje. Nós íamos fazer um censo de torcedores. O problema do censo é que ele é limitado. Ele te dá um número exato, absoluto e não era esse nosso objetivo. Nós queríamos também conhecer os simpatizantes do Grêmio. Pessoas que não são necessariamente Gremistas mas que simpatizam, se identificam com o clube. Daí chegamos à conclusão de que o censo não era a melhor maneira de mensurar isso. Daí veio a idéia de fazer um cadastro de torcedores, aliado com a atualização de dados dos nossos sócios, pois não adianta se ter todo um trabalho de cadastro se o sócio que é quem está aqui todo dia e paga mensalidade não entra nesta iniciativa, até porque o sócio tem que ter uma vantagem a mais em relação ao torcedor comum, justamente em função de participarem mais ativamente do clube. Não que o torcedor que não é sócio não deva ter vantagens, longe disso. Eles são potenciais novos sócios. Então foi criado este cadastro com informações mais básicas para serem preenchidas. Não pusemos um super cadastro para ser preenchido porque se não, o torcedor poderia ficar sem paciência e desistir de se cadastrar, até porque a complementação dessas informações para efeito de CRM vai sendo feita com o tempo. A partir do cadastro nós vamos ver em quantos jogos a pessoa foi, o que ela anda comprando na loja e assim nós vamos poder traçar o perfil do torcedor Gremista e oferecer produtos que façam parte do gosto de cada torcedor. Isso também já serve como uma pesquisa de mercado para nós. E, no que diz respeito aos jogos que a pessoa foi em um período, nós podemos te chamar pelo nome e te mostrar quão mais vantajoso financeiramente seria caso tu fosse sócio e quais outras vantagens tu conseguiria com isto também. Então, com todo este cadastro do Exército Gremista nós conseguiremos conhecer melhor nosso torcedor. E para aqueles que não são sócios ainda, vamos poder mostrar como é vantajoso tanto para o torcedor quanto para o clube se ele se associar.

APB: Em relação à divulgação da Marca Grêmio no exterior? Ela é forte? Como funciona?
Caco/Michelle: Nós podemos dizer que sim, quanto mais a marca for divulgada no exterior, melhor. Mas também podemos te dizer que a Marca Grêmio é muito conhecida lá fora e temos até um exemplo recente disto: o Grêmio fez parte do Programa “The Amazing Race” do Discovery Channel. Mais da metade do segundo episódio foi gravado aqui dentro. E o engraçado disto foi que, quando recebemos o pessoal da Discovery América Latina aqui querendo fazer esta parceria conosco nós perguntamos: “Por que o Grêmio”? Então eles falaram que em matéria de referência de time de futebol brasileiro, do RS que eles têm é o Grêmio. Já no co-irmão, ninguém tinha ouvido falar, ninguém conhecia… e tem a questão dos contatos pessoais mundo afora. Algumas pessoas que foram à Austrália, naquele conversa de “de onde tu veio” e a pessoas respondiam que era de Porto Alegre, de cara os australianos falavam “ah, Grêmio, né”? Claro que existe um trabalho contínuo de solidificar a marca mas a ela já é sim muito conhecida lá fora.

APB: Em relação à Copa, existe alguma ação planejada do Grêmio com a Puma?
Caco/Michelle: Estivemos em contato com a Puma para fazer o planejamento para 2010. Sabemos que temos alguma ação só não sabemos ainda o que iremos fazer mais especificamente. Podemos fazer uma campanha “compre agora e vá à Copa com o Grêmio”, daí o cara pergunta: “Copa”? Sim, a do Brasil, em 2014, bem baratinho (risos). Mas queremos sim fazer um projeto com eles para isso. Claro, estamos trabalhando primeiro em 2010 para começarmos com o pé direito com muita coisa legal por vir. Mas isso a gente começa a ver mesmo quando termina o futebol. Terminam os campeonatos, a gente realmente começa a trabalhar com calma nesta questão mais de planejamento pois durante os campeonatos a gente não consegue parar um minuto.

APB: Quantas empresas têm licença do Grêmio para confecção de produtos hoje?
Caco/Michelle: Hoje contamos com mais de 80 empresas. Considerando que uma empresa geralmente faz mais de um produto com a marca Grêmio, temos quase 1000 produtos hoje com nossa marca estampada.

APB: E como uma empresa faz para ter uma licença do Grêmio?
Caco/Michelle: Fazemos uma análise criteriosa dos fornecedores para garantir que a Marca Grêmio não seja exposta desnecessariamente. Por isso fazemos toda uma análise do cadastro do fornecedor, verificamos o capital social da empresa para ver se a mesma vai ter condições de se manter em época de vacas magras, etc.

APB: E qual a mensagem que vocês gostariam de deixar ara a torcida Gremista?
Caco/Michelle: A Marca Grêmio é mais forte que o time do Grêmio. Todos queremos ganhar o tempo todo, mas nem sempre as coisas saem da maneira que planejamos. Mesmo assim, nossa paixão pelo Grêmio é maior que tudo. Nós somos apaixonados pelo Grêmio, e trabalhamos para oferecer o melhor para aqueles torcedores que estão aqui com a gente não se importando se o time está bem ou mal pois este torcedor, da mesma maneira que a gente, entende que o amor pelo Grêmio supera qualquer coisa.

Fonte: http://azulpretoebranco.com.br/2010/01/apb-entrevista-marketing-do-gremio/

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19 comentários

  1. “Bom, o Grêmio é um referencial junto com São Paulo. São clubes que se destacam pelas ações de Marketing que promovem.”

    Para o mundo que eu quero descer… Só pode ser brincadeira…
    Esse é o maior problema do marketing gremista. Acha que é bom. Enquanto pensarem assim o máximo que vão fazer é lançar camiseta mesmo…

  2. Que a marca Grêmio é forte meus filhos sabem, não precisava vir algum do MKG para nos dizer isto, por favor. A venda de roayalties e da marca não necessita de nenhuma criatividade nem de nenhum especialista para vendê-la naturalmente, o que se pede é acréscimo.

    Agora vejam sobre planejamento para a copa:

    ” Sabemos que temos alguma ação só não sabemos ainda o que iremos fazer mais especificamente “….

    Nesta crise de criatividade, tempinho para piada:

    ” Podemos fazer uma campanha “compre agora e vá à Copa com o Grêmio”, daí o cara pergunta: “Copa”? Sim, a do Brasil, em 2014, bem baratinho (risos). ”

    Me desculpem, o Grêmio é infinitamente mais sério do que isto. Sinceramente, eu sabia que estava ruim, não imaginei o quanto. Ta mais do que horroroso. Este moço ainda não disse ao que veio, e gostaria de saber sobre quantos dias ele fica em Porto Alegre atendendo ao clube e quantos fora. Encontro um cliente do Grêmio, que põe painéis lá dentro, e diz que tem que ligar para Criciuma para falar com ele. Bueno, este problema é crônico, já disse, não é de hoje, e já repeti várias vezes, a responsabilidade não é exclusiva do Pacheco, embora não seja da área. É antiga a deficiência. Rou recordar o tempo que estive Vice repetir um episódio que aconteceu na época. Chamo o testemunho do RICHARD DUCKER que estava comigo na minha sala. No domingo teria um jogo que marcava não me lembro exatamente que data ou que comemoração poderia ser festejada. Eu e o Ducker conversámos sobre torcida da geral etc. De repente o cara do Marketing entra e diz: Gente, domingo é tal dia, tem que fazer alguma coisa, vcs tem alguam idéia. Juro que olhei pro Ducker e tivemos uma crise de riso e choro. Pois é,não mudamos muito. Na época o nosso Vice de MKT era o Reinaldo Lopes, grande figura humana, grande gremista, mas um estupendo publicitário, não entendia de MKT. Mas não teve culpa sozinho, quis levar um cara top prá lá mas esbarrou no salário. Já disse, o Grêmio prefere pagar uma banana para um perna de pau, qqer um ganha 100 mil, e um salário condizente com o mercado para um cara que pode criar e trazer milhões encontra impecilho. Assim caminha a humanidade. Me perdoe se sou duro no assunto, é amo demais o Grêmio para ver o que acontece de nada neste dpto há muito.

  3. concordo plenamente com o Josias: o mkt não existe…

    vou dar mais um exemplo, fácil e rápido de fazer, e com bom retorno (nem tanto financeiro, mas de expansão da marca): lançar um aplicativo para iphone. flamengo, fluminense (!) e são paulo já tem, além de váááários times estrangeiros, e são grandes sucessos. mas é capaz dos luminares do mkt nem saberem que isso é possível…

  4. E aquele comitê de marketing? Podia ter trazido coisas boas. Tinha caras bons lá, mas a informação é de que o Pacheco amorcegava tudo o que ele queriam fazer… Aí não dá…

    Esse Caco aí tá fazendo o que? Até agora não fez nada!

    Alguém me explica esse lance de que o cara fica em Criciúma ao invés de ficar aqui.

  5. se dependesse da iniciativa e organização do MKT, o jogo do Danrlei não teria existido. Havia uma camisa nova, produto oficial, e NENHUMA divulgação foi feita…

  6. Tem tanta coisa a ser feita. E não precisa ter ideias mirabolantes. É só estar atualizado com o que acontece no mundo e não necessariamente o que outros times fazem. Tem trocentos projetos que funcionam maravilhosamente em outras esferas que só precisariam de pequenas adaptações pra dar resultado no futebol.

  7. Podemos fazer uma campanha “compre agora e vá à Copa com o Grêmio”, daí o cara pergunta: “Copa”? Sim, a do Brasil, em 2014, bem baratinho (risos).

    ISSO É MOTIVO PRA DEMISSÂO POR JUSTA CAUSA.
    ESSA DUPLA DEBOCHA DO GRÊMIO. LAMENTÁVEL. ESSES DOIS NÃO PODEM TRABALHAR NO MKT DO GRÊMIO.

    AFINAL, QUEM RESPONDEU A ENTREVISTA, O CACO OU A MICHELE?

    O PACHECO FAZ MILAGRES TENDO UMA DUPLA COMO ESSA DE FUNCIONÁRIOS.

  8. Eu gostaria muito de saber afinal pra que serve o exercito gremista.
    Além de ser uma novela pra conseguir se cadastrar pelo site, até hoje não descobri qual é a utilidade dele. Já são 160 mil, mas isso é bom ou ruim? O que fazem esses 160 mil de bom pro Grêmio? O que o Grêmio faz de bom pra esses 160 mil?
    Esse cadastro é só pra enviar anúncio da Grêmio Mania ou tem alguma utilidade secreta?
    Sei que aqui nesse blog tem muita gente que atua na direção e que pode informar.

  9. O Caco foi trazido agora, é O CARA do PACHECO,prá não dizer A CARA. A Michele revela um despreparo constrangedor. Só podem estar de sacanagem, não pode ter sido verdade esta entrevista. Lamentável. Tragicômica a entrevista. Se fosse do blog eu ia meter o pau nos moderadores de deixarem veicular, é gol contra.

  10. Brunetto, como cada um fazia uma manifestação na mesma pergunta, coloquei os dois como respondentes. Mas quem realmente expressou suas opiniões foi o Caco.

    E a comparação com o MKT to SPFC também doeu em mim. Duas vezes, aliás. Quando ouvi e quando transcrevi o áudio.

    Abs,
    -Brum

  11. Quero dar os meus parabéns ao Brum pela entrevista publicada no APB. A iniciativa foi muito boa e só ratifica a importância que o Clube está dando aos blogs e sites tricolores em termos de transparência nas entrevistas e participações em eventos de blogs.

  12. Disse pessoalmente tanto ao Caco Keller quanto ao Pacheco em dois momentos distintos: o Grêmio é Puma. Quatro das seis seleções africanas da Copa 2010 são Puma. A Itália (atual campeã e berço de ascendência de um terço dos gaúchos) é Puma. Camarões tem as cores do RS.

    Senti o cutuque quando o próprio Caco disse “eu moro” ao invés de “eu morava” ou, então, “por enquanto ainda moro” em Criciúma.

    Reconheço a boa vontade e o esforço do Pacheco. Reconheço que o Caco Keller é um profissional de gabarito. Imagino como deva ser para a Michelle trabalhar sozinha e tanto para o seu departamento como para o setor de Comunicação terem pouca verba. Sei também que a agência SL&M Standard não fatura grande coisa com o Grêmio…

    De qualquer maneira, eu assisti a um plano GRANDE, SÉRIO e realizado por mais de vinte dentre os principais nomes do marketing gaúcho que são gremistas apaixonados: o criador da garantia estendida no Brasil; um catalão executivo de finanças que está no RS a serviço do seu banco multinacional; o verdadeiro responsável pela brilhante idéia que está nos salvando da bancarrota (condomínio de credores); o diretor de marketing de varejo da COLOMBO; uma das maiores especialistas em pesquisas de opinião e mercado relacionado à gestão de marcas de todo o país…

    Foi um plano complexo, tocado sem pedir UM CENTAVO ao Grêmio. Sem exigir NENHUM CARGO, nenhum nome em chapa alguma do CD; eles só querem poder fazer parte de um órgão gestor para que todas as suas diretrizes sejam efetivamente cumpridas e alteradas conforme o contexto, para que todos os prazos sejam cumpridos.

    Enfim… Foi apresentado ao MGAT. Foi apresentado ao Conselho de Administração, ao Pacheco e ao Caco. Obtive informações de que foi muito bem recebido, sem nenhuma demonstração de melindre, ciúme ou desdém.

    Claro que, caso algo esteja sendo feito, precisa mesmo ocorrer sob sigilo absoluto…

    Porém, infelizmente, não consigo enxergar um único indício de que uma só dessas idéias possa estar sendo implementada. Do contrário, pelo menos os passos mais simples, mais baratos e que menos dependem de parceria externa já poderiam ter sido implementados.

    Nesse ponto, lamento muito pela falta de visão de nossos dirigentes como um todo.

    []’s,
    Hélio

  13. Só pra complementar o que o Hélio falou: realmente é difícil pra Michelle tocar praticamente sozinha o MKT. Ao contrário do qu eo alex tinha mencionado sobre ela ser despreparada, digo que, sem apoio, até os mais competentes fracassam… e a Michelle é sim muito competente. Pelo menos todas as vezes que eu questionei alguma coisa em relação ao MKT ela sempre atendeu prontamente, com interesse e seriedade.

  14. hj em dia, as referências de mkt são corinthians, são paulo, flamengo e palmeiras.
    Depois é Grêmio e os atoladinhos do aterro engatinhando.
    Ótima iniciativa de entrevista, pena que o conteúdo ficou péssimo.
    Só na primeira frase já deu pra ver que eles não sabem o que fazem.
    “A principal função do nossos Departamento é cuidar da nossa marca.”
    Que marca que está sendo cuidada lançando uma camisa oficial como a de 2009?
    E o site oficial do clube que mudou as cores do distintivo do clube, que agora tem dois tons de azul??

    Quanto ao exercito gremista, estão prometendo uma nova campanha de divulgação e associação desde outubro de 2009 e nada até agora… quando é que vai funcionar afinal?

    Essa agência SLM ta há 10 anos no clube e nunca vi um anúncio interessante ou motivador do Grêmio em jornais ou revistas. O melhor talvez tenha sido o do Exercito Gremista na TV.

    Quanto a divulgação da marca Grêmio no exterior, não há nada! A própria resposta remete a isso. Eles sobrevivem da história do clube, sem tomar nenhuma nova iniciativa. Temos um mercado imenso aqui ao lado no Uruguai, Argentina e Paraguai on de há milhares de brasileiros. Nada é feito.
    Mas também, se não fazem nada no interior não vou exigir que façam no exterior….

    que desilusão!

  15. Só pra completar: um desses abnegados trabalhou de graça com seu laptop no hospital durante os dias em que sua filha havia nascido e sua esposa ainda não havia ganhado alta.

    Enfim… O Flamengo deve 300 milhões e trouxe Adriano com a Olympikus pagando o seu salário. Além disso, o jogador é patrocinado pela Nike e centenas de milhares de camisetas oficiais 10 ADRIANO marca Olympikus estão sendo vendidas e a um preço bem mais em conta do que a Nike cobrava no varejo.

    Independentemente do tamanho da torcida do Flamengo, digamos que, com uma dívida 55% a 60% menor e com CRIATIVIDADE, dado o nosso público fiel e numeroso, podemos fazer muito mais…

    O QUE IMPEDE?!

    []’s,
    Hélio

  16. Hélio:
    Disse mais de uma vez que gosto das tuas abordagens.
    Sobre essa equipe de marketing:
    1) trabalhar gratuitamente para o Grêmio aplicando inúmeras “horas técnicas”não é inédito. Aliás temos inúmeros exemplos.

    2) Tenho informação de que esse grupo está sendo levado a sério – muito a sério. Se não for pela área do markeging – náo estou dizendo que sim nem que náo porque náo tenho informação – será por outras áreas do Clube

    3) Acho e espero que estejamos falando sobre a mesma coisa. Pela descrição que fizeste parece que sim

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